Las empresas deben de buscar un segmento de mercado rentable de acuerdo al producto que desean ofrecer, o bien, elaborar un producto hecho para satisfacer un mercado previamente seleccionado (que en muchas ocasiones es lo mejor). Esta tarea no es tan fácil como parece, y es importante ser cautelosos a la hora de seleccionar un mercado para introducir un producto o servicio.

En la segmentación de mercado existen diversas categorías y subcategorías que se deberán tomar en cuenta, y el producto o servicio deberá ir enfocado a satisfacer al mercado determinado por las categorías seleccionadas:

Categorías Demográficas:

Edad: Las necesidades varían de acuerdo a la edad de las personas que conforman el mercado meta. Por ejemplo, una fábrica de ropa deberá vender ropa juvenil y desinhibida a un segmento de entre 15 y 20 años, y ropa mas clásica para un segmento de 50 a 60 años.

Sexo: Naturalmente, los hombres tenemos necesidades diferentes a los de las mujeres. No podríamos vender toallas femeninas a un mercado masculino, a menos de que tengamos la firme idea de quebrar la empresa para la cual trabajamos.

Nivel Socioeconómico: Los ingresos determinan el poder adquisitivo de la gente. En la industria automotriz, un automovil austero está pensado para aquellas personas que no tienen un poder adquisitivo alto o son jóvenes que adquieren su primer automovil, en cambio un automovil de lujo está pensado para gente con un elevado ingreso. En México, la AMAI maneja un sistema de categorías de niveles socioeconómicos, que son utilizados por regla en todo el país.

Estado Civil: Una pareja, al casarse, adquiere nuevas responsabilidades y necesidades; por lo cual es importante tomar en cuenta esta variable, (que en ocasiones es subestimada). Una empresa de muebles creería que el segmento de jóvenes de 20-25 años no es atractivo; aunque en realidad no sería atractivo para los jóvenes solteros, porque existen jóvenes de la edad que acaban de casarse y necesitan amueblar su departamento.

Nivel de Instrucción: El nivel de educación a veces juega también un papel importante. Una mercado de personas con poca instrucción tal vez no sería atractiva para una librería, o una empresa de revistas especializadas.

Religión: La religión determina algunas costumbres de las personas. A pesar de que las creencias religiosas no están tan arraigadas como hace algunas décadas, siguen siendo importantes a la hora de considerar de lanzar algún producto. Ej, en una población católica, será rentable vender rosarios, joyerías con motivos de la virgen; y a la vez, no sería rentable vender algún producto que pueda atentar contra las creencias de una persona. 

Profesión: Un doctor probablemente tiene diferentes intereses y necesidades que un ingeniero, sobre todo cuando hablamos de cuestiones profesionales, pero tampoco podemos descartar las diferencias de personalidad que puedan tener o de estilo de vida.

Nacionalidad: Una nacionalidad diferente da por entendido que una empresa se va a enfrentar a una cultura diferente con gustos diferentes e idiosincracias diferentes. Si bien esta característica se ha atenuado con la globalización, todavía es lo bastante fuerte para tomarlo en consideración.

Características Geográficas:

Condiciones Geográficas: Tanto el clima, como las características de la región donde se asienta la población, juegan un papel importante en el comportamiento del consumidor.  Un ejemplo lo vemos en la forma de vestir de un habitante de una zona costera, a uno que vive en una zona fría.

Raza: Al hablar de raza, hablamos del color de la piel, estatura, rasgos. Esto lo toman muy encuenta las empresas textiles que deben ofertar sus productos de acuerdo a las medidas medias de la población, y también es muy importante para la publicidad que se lance en determinada región.

Tipo de Población: ¿Nuestro producto irá dirigido a una población rural, o bien a una megalópolis?. El tipo de población define en gran medida las costumbres y el comportamiento del consumidor de la población.

Variables Psicográficas:

Clase Social: Muchas veces este término se confunde con los niveles socioeconómicos, puesto que las clases sociales están en la mayoría de los casos, supeditadas a los niveles socioeconómicos. La diferencia radica en que los niveles socioeconómicos solo catalogan a la población por su ingreso monetario, y las clases sociales catalogan a la población en función de sus actitudes y costumbres ejercidos en el círculo social donde se desempeñan. Una persona de clase baja que gane la lotería, aunque pase de un nivel socioeconómico bajo a uno alto, probablemente seguirá siendo de clase baja, dado que a pesar de la nueva vida ostentosa que lleva, tiene las mismas costumbres y creencias (el estereotipo de Huicho Domínguez).

Personalidad: Una persona extrovertida va a fiestas con sus amigos, un introvertido prefiere estar en su casa leyendo o viendo TV, a una persona de caracter fuerte tal vez le gustaría practicar el box, y a una persona melancólica le gustaría comprar una guitarra y formar un grupo para cantar canciones bohemias. No se necesita decir mas para saber el peso que tiene la personalidad en el comportamiento del consumidor.

Cultura: En el mundo existen culturas, de las cuales se desprenden subculturas y de estas se desprenden otras y se siguen desprendiendo inclusive en una misma ciudad, a lo cual se deberá poner atención a la hora de lanzar un producto. Podría ser que una subcultura del norte de la ciudad acepte bien el producto, pero la que habita en el sur no. 

Estilo de vida: Aunque en muchos casos está condicionada por otras variables, vale la pena mencionarla por separado. Es importante cerciorarse del estilo de vida del mercado potencial mas alla de las características que hemos mencionado. Dos familias con un mismo nivel socioeconómico, religión, con integrantes de edades parecidas entre los dos, que vivan en la misma ciudad podrían ser diferentes entre sí. Una forma de determinar el estilo de vida es por medio de un estudio de mercado preliminar al lanzamiento de un producto.

Motivos de Compra: Toda compra realizada por una persona tiene un por que, y ese por qué es la satisfacción de sus necesidades. Un hombre compra flores para dárselos a su novia el día de San Valentín, una señora le compra a su hijo un Xbox para que se divierta por las tardes, un joven compra música para tener que escuchar mientras maneja, o una joven compra un vestido para verse a la moda y ser aceptada en un círculo social. Entonces un Xbox estará orientado a niños que gusten de jugar videojuegos,  las flores a gente que quiera mostrarle su afecto a su novia o a su ser mas querido, y una empresa de alta costura podría fabricar vestidos que transmitan status.

Valores: Cada persona tiene su escala de valores y creencias que moldean su identidad. Algunos valores pueden cambiar a lo largo del tiempo y otros quedan arraigados de por vida. Un empresario valorará el esfuerzo, o una persona que colabora para Greenpeace valorará el cuidado de la naturaleza. Estos valores determinan en gran parte su estilo de vida, y la búsqueda de la satisfacción de las necesidades estaran influenciadas por los valores que ellos tienen.

Variables de Comportamiento:

Frecuencia de Uso: Es importante para el empresario o gerente de mercadotecnia de una empresa, conocer la frecuencia con la que la gente usa el producto, conocer la diferencia de frecuencia entre cierto tipo de gente y otra, y detectar las características de la población mas rentable. Esto es importante, sobre todo cuando hablamos de productos perecederos o de rápido consumo.

Lealtad: Los clientes leales son muy importantes, no solo porque son los que traen el dinero a la empresa, sino porque son los que recomiendan nuestro producto allá afuera. En algunos casos los clientes no leales  no solo generan pocas ganancias, sino que pueden llegar a generar pérdidas. Por eso es imporante detectar al mercado mas proclive a ser leal, y hacer esfuerzos por que lo sean satisfaciendo sus necesidades y ofreciendo un buen servicio. La diferencia con la frecuencia de uso, es que esta última trata sobre el uso que la gente da a productos como los nuestros en un determinado tiempo (podría ser el de nosotros o el de un competidor); y la lealtad trata sobre la preferencia de un cliente por nuestros productos de una forma marcada, sobre los de la competencia.

Uso del producto final: Un mismo se puede utilizar con varias finalidades. Pensemos en un disco de música; este podría ser utilizado por una persona que escucha música en su casa, o bien, puede comprarlo para amenizar las reuniones y fiestas. Entonces una disquera puede editar un disco de éxitos orientado a gente que escucha música en su casa, o un disco de éxitos bailables para las fiestas. 

Detalles a considerar:

• No es necesario determinar todas las categorías existentes, pero si las suficientes para llegar a un mercado que sea rentable para el producto que se quiera comercializar. A la vez es importante no ignorar aquellas que podrían ser determinantes, porque de lo contrario, arriesgaríamos el éxito de nuestro producto.
• Por mas categorías especifiquemos, nuestro mercado potencial será mas reducido. Pero en muchos casos será mas rentable, sobre todo en la búsqueda de ventajas competitivas por enfoque.
• Existen productos que se pueden ofertar a un mercado grande; pero para obtener mas rentabilidad, este producto se puede adaptar a diferentes segmentos de mercado, con el objetivo de abarcar ese mismo mercado de una forma mas eficiente.

Caso Práctico: Contanet (IV).

Tomando en cuenta las categorías que acabamos de mencionar, le recomendaremos a Alberto el segmento de mercado, al que debe orientar su producto.

• Edad: No es indispensable determinarla, porque se da por sentado que las personas con posibilidades de compra son gente con edad para trabajar.
• Sexo: Ambos
• Nivel Socieoconómico: No es indispensable determinarlo; mas bien Alberto se debe basar en el tamaño de las empresas a quienes se desea ofertar el producto.
• Estado Civil: No es determinante.
• Nivel de Instrucción: La persona deberá saber utilizar una computadora y tener nociones básicas de contabilidad.
• Religión: No es determinante. 
• Profesión: De preferencia gente con estudios económico-administrativos (aunque no se debe descartar gente con otras profesiones que de alguna forma, podría llegar a necesitar el producto).
• Nacionalidad: No es determinante, aunque si es importante especificar que el producto está hecho bajo las leyes fiscales de México.
• Condiciones Geográficas: No es determinante.
• Raza: No es determinante
• Tipo de Población: Población Urbana
• Clase Social: No es determinante, puesto que otras variables (como Nivel de Instrucción o Profesión) ya la condicionan.
• Personalidad: Gente con alto sentido de la responsabilidad que busque herramientas modernas que faciliten su trabajo y que busquen ser eficientes.
• Cultura: Cultura de mentalidad abierta a las nuevas tecnologías.
• Estilo de Vida: No es determinante, porque se podrían abarcar muchos estilos de vida a la vez.
• Motivo de Compra: Gente que quiera agilizar sus procedimientos contables, gente sin conocimientos avanzados de contabilidad que quiere llevar la contabilidad de su negocio o también, empresarios que quieran ahorrar dinero en nóminas al necesitar menos empleados para hacer el trabajo de contabilidad.
• Valores: Valor de la eficiencia, valor del ahorro de tiempo.
• Frecuencia de Uso: No es determinante, dado que el producto no se tiene que comprar varias veces en el período de un año, que es cuando podría variar la frecuencia. En periodos mas largos, donde se pueden ofrecer actualizaciones, todas las empresas deben de elaborar sus declaraciones anuales.
• Lealtad: No es determinante en un principio, pero si se debe premiar la lealtad del producto en mas de un año con actualizaciones a un bajo precio para retener a los clientes.
• Uso del producto final: Llevar la contabilidad de la empresa sin tener que calcular manualmente los impuestos, elaborar declaraciones anuales, etc… 

En la mercadotecnia y en el mundo empresarial en general, generalmente el que logra una mayor participación de mercado, es aquel que logra satisfacer de la forma mas eficiente los deseos y necesidades del consumidor (quien ofrece el producto mas adecuado, al precio mas adecuado, en el lugar mas adecuado y haciéndose conocer de la forma mas adecuada). Entonces, para ganar terreno es necesario buscar una estrategia para destacar sobre los demás, que podría ser tanto una característica especial del producto, un novedoso tipo de servicio, un precio mas bajo que los demás con la misma calidad etc… A estas características que nos diferencían de la competencia les llamamos ventajas competitivas.

El término ventaja competitiva fué acuñada por Michael Porter. El propone tres formas generales en que un servicio o producto se puede diferenciar de la competencia para poder competir en el mercado:

Costo:

Aquí la estrategia consiste en buscar diferenciarse por el costo; las empresas que optan esta estrategia deben de reducir el costo de la fabricación de un producto o de el ofrecimiento de un servicio manteniendo el nivel de calidad de los competidores, o bien, desarrollando una versión del producto mas económica y austera.

Existen muchos factores que se deben considerar a la hora de tomar esta estrategia y que desmenuzaremos en capítulos mas adelante. La estrategia de precios es mas fácil de aplicar cuando el mercado todavía no es muy competido, y cuando el producto o servicio no busca vender status o alta calidad, (puesto que en estos casos un bajo precio deprecia estos conceptos).

Diferenciación:

Esta estrategia consiste en ofrecer un producto o servicio que tenga alguna diferenciación con la competencia, ya sea tanto en calidad del producto, innovación, buen servicio etc… Algunas veces esta estrategia se utiliza con la finalidad de poder ofrecer un producto a un precio mas alto, o bien, lograr destacar en un estado de competencia perfecta, en donde ya es muy difícil competir por precios.

A diferencia de la estrategia por precios, la diferenciación suele tener un costo mas alto para la compañía, puesto que implica el precio que se debe pagar por la característica que se diferencie de la competencia, ya sea el costo por fabricarla, la inversión en Investigación y Desarrollo (I+D) para llevarla a cabo, patentes u otros factores. Para esta estrategia también se deben de considerar diferentes circunstancias, las cuales veremos mas adelante.

Esta estrategia es mas fácil de aplicar cuando la empresa tiene la capacidad (económica, conocimiento, cultura de la innovación) para desarrollar productos o servicios de mas valor agregado que sus competidores, y se puede aplicar tanto en mercados en etapa de maduración, como en mercados en una competencia perfecta. A diferencia de los estrategia de precios, no se corre el riesgo de afectar la reputación de productos o servicios finos y de alto status; pero a la vez si es necesario cerciorarse que el valor agregado satisfaga las necesidades del consumidor por medio de pruebas piloto o estudios de mercado.

Enfoque:

Consiste en ofrecer productos o servicios a segmentos de mercado especializados. Es decir, en lugar de ofrecer un producto o servicio de consumo masivo (donde el mercado es mas competido), nos especializamos en satisfacer las necesidades de un mercado, que es, ciertamente mas pequeño, pero donde las necesidades de este no están cubiertas, y por el tamaño de el mercado tanto como por el grado de especialización que se requiere para satisfacerlo, será mas difícil la entrada de competidores.

Ejemplos de productos o servicios específicos los podemos ver en las motocicletas Harley Davidson, que están orientado a un mercado específico: Gente que tiene un estilo de vida totalmente relacionado con el uso de la motocicleta y que pertenece a grupos de motociclistas. O incluso en un sentido mas amplio, las computadoras Mac de Apple, que a diferencia de las PC de Microsoft que son de uso masivo, estas están orientadas mas al nicho de mercado que representan aquellas personas amantes de la tecnología, que están dispuestas a pagar mas dinero, por tener una máquina de alto rendimiento para diseño gráfico, o edición profesional de audio y video.

Esta última estrategia ha tomado mucho auge en las últimas décadas en el mundo empresarial; donde ya no es tan común ver un solo producto lanzado al público en general, sino que desarrollan diferentes versiones del producto para los diferentes segmentos del mercado. Esto podemos verlo con los automóviles, donde las industrias ofrecen en sus líneas desde vehículos austeros hasta autos de lujo.

Estas tres estrategias parecieran ser antagónicas entre sí, pero en ciertos casos pueden ser aplicadas en conjunto dos de las estrategias propuestas por Porter, o incluso las tres. Imaginemos que una empresa nueva de computación lanza una computadora para competir con Apple, decide hacer la máquina para que tenga un rendimiento ligeramente mayor en edición de video para orientarla mas a aquellos que trabajan en el cine o elaborando comerciales (aquí vemos la estrategia de diferenciación y enfoque a la vez), pero sabiendo que Apple tiene un gran posicionamiento, consideran que no es suficiente, y deciden ofrecerla a un precio ligeramente menor (aquí ya se utilizó la estrategia de costos).

Caso práctico, Contanet (III):

Ahora que Alberto ha descubierto que necesita tener una ventaja competitiva ante sus competidores para que su producto sea rentable en el mercado, se dió a la tarea de investigar quienes son sus competidores y que ofrecen. Detectó que había dos competidores directos: iAccount, y Numbers.

Dado que en el mercado solo existen estas dos empresas, no han hecho mucho esfuerzo por diferenciarse, ambas ofrecen lo básico para obtener una buena rentabilidad:

iAccount tiene un precio al público de $2,000 pesos y ofrece lo básico: Llevar la contabilidad de la empresa en el sistema tomando en cuenta los impuestos vigentes del año fiscal, los cuales debe de especificar el usuario.

Numbers tiene un precio al público de $2,500 pesos y ofrece lo mismo que iAccount, pero con la diferencia de que actualiza automáticamente los impuestos que se han de cobrar cada año.

Entonces Alberto tiene 3 opciones:

Utilizar una estrategia de costo. Alberto sabe que el producto es algo caro dado que casi no existen competidores, entonces el cree que puede ofrecer el paquete que ofrece iAccount por $1,800 pesos.

Utilizar una estrategia de diferenciación: Alberto decide hacer un sistema que tenga un costo ligeramente mayor de los competidores, específicamente $3,000 pesos, pero con prestaciones que no tienen los competidores, como un acceso a la contabilidad en línea desde cualquier parte del mundo de una forma segura, y posibilidad de hacer gráficos y comparativos de la contabilidad en diferentes periodos de tiempo.

Utilizar una estrategia de enfoque: Alberto cree que lo mas práctico sería lanzar un producto especializado para empresas pequeñas, donde no se maneja mucha información y sabiendo que la mayoría de estas empresas no cuentan con un contador o bien no conocen mucho de contabilidad, hace un programa donde una persona que no tiene conocimientos pueda hacer sus declaraciones.