Para determinar el precio final de un producto o servicio, se deben de tomar en cuenta los siguientes puntos:

Precios de referencia:

Lo primero que el empresario, mercadólogo o encargado de una línea de productos debe de hacer, es buscar precios de referencia en base a productos similares al que se desea lanzar al mercado. El precio que decidamos establecer deberá estar fijado en relación al precio de los otros productos. Si no ponemos atención a los precios de los productos de la competencia, entonces estaremos en un grave dilema.

Además, los consumidores perciben el costo que debe tener un producto, de acuerdo a lo que se ofrece el mercado. Si los competidores ofrecen televisiones de pantalla plana chicas en un rango de precio de $4,000 a $7,000 pesos, el consumidor pensará que este tipo de televisores deberá tener un costo similar.

El cliente relaciona el precio con la calidad:

El precio no solo da un valor monetario al producto o servicio, sino que también sugiere un valor implícito de lo que el producto está ofreciendo. Si yo deseo lanzar un televisor donde quiero ofrecer status y tecnología a la persona que lo compra, el precio deberá ser alto referente a la media, o por el otro lado, si quiero ofrecer televisores económicos que no tienen la mejor tecnología pero pueden estar al alcance de muchos, entonces el precio deberá ser más barato.

Los objetivos diferentes que puede tener cierto precio:

Existen varios motivos para establecer un precio. Si deseas entrar a competir a un mercado feroz donde tanto tu producto como los de la competencia ofrecen una calidad similar difícil ya de superar por la alta competencia, posiblemente tendrás que competir por precio, cuidando no degradar la imagen del producto, y que el precio genere las suficientes utilidades.

Otros pueden buscar maximizar las utilidades calculando la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precio y seleccionan el que genere la máxima utilidad. Por otro lado se puede buscar maximizar la participación de mercado buscando un precio bajo donde tal vez un producto no genere mucha utilidad, pero se logre vender tales volúmenes donde se adquiera la mayor participación frente a la competencia.

También las empresas que descubren algún avance tecnológico, suelen dar precios altos para atraer a los “early adopters” y paulatinamente los van bajando a precios normales, sobre todo cuando la competencia ya ha lanzado productos similares. También se puede buscar el liderazgo en la calidad del producto ofreciendo precios altos para que el cliente perciba calidad y status en el producto.

La demanda de ciertos productos o servicios puede ser elástica o inelástica

La variación en los precios puede provocar una variación diferente en la demanda de acuerdo a cada producto, a eso le llamamos “elasticidad de la demanda”. Por ejemplo, el agua o la leche, al ser un producto de primera necesidad, no tendrá una gran variación ante un cambio de precio, porque son productos de primera necesidad, y la gente dejará de comprar otros productos menos indispensables para poder comprar este tipo de productos.

Por otro lado, los productos de lujo o los de entretenimiento tienen una demanda mas elástica, porque en una alza de precios generalizada, la gente dejará de comprarlos y los sustituirá por otros mas económicos o por algún sustituto, para poder seguir adquiriendo los productos de primera necesidad. En la crisis mundial, los estadounidenses fueron menos veces al cine y en su lugar decidieron rentar películas o comprar series de TV y verlas en su casa con los amigos, porque salía mas barato que ir al cine.

Selección de fijación de precios:

Existen varias estrategias de fijación de precios: El método mas sencillo es la fijación de precios mediante márgenes, que es el que voy a explicar. Las empresas en este caso calculan el costo total del producto o servicio y se le agrega un margen de ganancias mediante esta fórmula: Primero calculamos el costo unitario del producto. (Costo Unitario = costo variable + (costo fijo / venta en unidades)). y para determinar el precio final utilizamos la siguiente fórmula (Precio de venta = Costo Unitario / (1-rentabilidad esperada sobre las ventas)).

Por ejemplo, el costo variable por unidad es $10, los costos fijos son $300,000, y las ventas esperadas son 50,000 unidades, entonces para conocer el costo unitario aplicamos la primera fórmula. ($10 + ($300,000/50,000) = $16). Ahora sabemos que cada unidad de producto tiene un costo de $16 pesos, pero deseamos ganer un 20% sobre las ventas. Entonces aplicamos la segunda fórmula. $16/(1-0.2)=$20. Entonces el precio de nuestro producto será de $20 pesos.

Existen otras estrategias para fijar los precios, como la fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión, la fijación basada en el valor percibido, la fijación basada en el valor, la fijación basada en la competencia, y la fijación de precios mediante subastas (Dirección de Marketing, Kotler Phillip, Keller, Kevin Lane, Ed Pearson Prentice Hall. PP. 444).

Caso Práctico Contanet (VI).

Habíamos comentado que Alberto había decidido utilizar una estrategia de diferenciación para establecer el precio de su producto, para que el usuario final perciba que su software es de alto valor y e incluye más prestaciones que los demás. Por lo tanto decidió establecer un precio alto, donde Contanet cuesta $3,000 pesos, mientras sus competidores tienen un costo mas bajo:  iAccount $2,000 y Numbers $2,500.

La elasticidad de la demanda sería moderadamente bajo. Porque el hecho de no contar con el software implicaría contratar a un contador especializado cuyos servicios serían mas altos. En cambio, cualquier administrativo puede utilizar este sistema.

El costo de cada paquete de software es de $500 pesos, el costo fijo es de $100,000 y el espera vender 100 unidades en el año, de acuerdo a esta información y a la fórmula anteriormente explicada, Alberto fijó el costo en $1,500 pesos. Pero el decide obtener una utilidad de $1,500 por unidades, si utilizan la segunda fórmula verán que Alberto ha llegado a la conclusión de que el software debe costar $3,000 pesos.

En la mercadotecnia y en el mundo empresarial en general, generalmente el que logra una mayor participación de mercado, es aquel que logra satisfacer de la forma mas eficiente los deseos y necesidades del consumidor (quien ofrece el producto mas adecuado, al precio mas adecuado, en el lugar mas adecuado y haciéndose conocer de la forma mas adecuada). Entonces, para ganar terreno es necesario buscar una estrategia para destacar sobre los demás, que podría ser tanto una característica especial del producto, un novedoso tipo de servicio, un precio mas bajo que los demás con la misma calidad etc… A estas características que nos diferencían de la competencia les llamamos ventajas competitivas.

El término ventaja competitiva fué acuñada por Michael Porter. El propone tres formas generales en que un servicio o producto se puede diferenciar de la competencia para poder competir en el mercado:

Costo:

Aquí la estrategia consiste en buscar diferenciarse por el costo; las empresas que optan esta estrategia deben de reducir el costo de la fabricación de un producto o de el ofrecimiento de un servicio manteniendo el nivel de calidad de los competidores, o bien, desarrollando una versión del producto mas económica y austera.

Existen muchos factores que se deben considerar a la hora de tomar esta estrategia y que desmenuzaremos en capítulos mas adelante. La estrategia de precios es mas fácil de aplicar cuando el mercado todavía no es muy competido, y cuando el producto o servicio no busca vender status o alta calidad, (puesto que en estos casos un bajo precio deprecia estos conceptos).

Diferenciación:

Esta estrategia consiste en ofrecer un producto o servicio que tenga alguna diferenciación con la competencia, ya sea tanto en calidad del producto, innovación, buen servicio etc… Algunas veces esta estrategia se utiliza con la finalidad de poder ofrecer un producto a un precio mas alto, o bien, lograr destacar en un estado de competencia perfecta, en donde ya es muy difícil competir por precios.

A diferencia de la estrategia por precios, la diferenciación suele tener un costo mas alto para la compañía, puesto que implica el precio que se debe pagar por la característica que se diferencie de la competencia, ya sea el costo por fabricarla, la inversión en Investigación y Desarrollo (I+D) para llevarla a cabo, patentes u otros factores. Para esta estrategia también se deben de considerar diferentes circunstancias, las cuales veremos mas adelante.

Esta estrategia es mas fácil de aplicar cuando la empresa tiene la capacidad (económica, conocimiento, cultura de la innovación) para desarrollar productos o servicios de mas valor agregado que sus competidores, y se puede aplicar tanto en mercados en etapa de maduración, como en mercados en una competencia perfecta. A diferencia de los estrategia de precios, no se corre el riesgo de afectar la reputación de productos o servicios finos y de alto status; pero a la vez si es necesario cerciorarse que el valor agregado satisfaga las necesidades del consumidor por medio de pruebas piloto o estudios de mercado.

Enfoque:

Consiste en ofrecer productos o servicios a segmentos de mercado especializados. Es decir, en lugar de ofrecer un producto o servicio de consumo masivo (donde el mercado es mas competido), nos especializamos en satisfacer las necesidades de un mercado, que es, ciertamente mas pequeño, pero donde las necesidades de este no están cubiertas, y por el tamaño de el mercado tanto como por el grado de especialización que se requiere para satisfacerlo, será mas difícil la entrada de competidores.

Ejemplos de productos o servicios específicos los podemos ver en las motocicletas Harley Davidson, que están orientado a un mercado específico: Gente que tiene un estilo de vida totalmente relacionado con el uso de la motocicleta y que pertenece a grupos de motociclistas. O incluso en un sentido mas amplio, las computadoras Mac de Apple, que a diferencia de las PC de Microsoft que son de uso masivo, estas están orientadas mas al nicho de mercado que representan aquellas personas amantes de la tecnología, que están dispuestas a pagar mas dinero, por tener una máquina de alto rendimiento para diseño gráfico, o edición profesional de audio y video.

Esta última estrategia ha tomado mucho auge en las últimas décadas en el mundo empresarial; donde ya no es tan común ver un solo producto lanzado al público en general, sino que desarrollan diferentes versiones del producto para los diferentes segmentos del mercado. Esto podemos verlo con los automóviles, donde las industrias ofrecen en sus líneas desde vehículos austeros hasta autos de lujo.

Estas tres estrategias parecieran ser antagónicas entre sí, pero en ciertos casos pueden ser aplicadas en conjunto dos de las estrategias propuestas por Porter, o incluso las tres. Imaginemos que una empresa nueva de computación lanza una computadora para competir con Apple, decide hacer la máquina para que tenga un rendimiento ligeramente mayor en edición de video para orientarla mas a aquellos que trabajan en el cine o elaborando comerciales (aquí vemos la estrategia de diferenciación y enfoque a la vez), pero sabiendo que Apple tiene un gran posicionamiento, consideran que no es suficiente, y deciden ofrecerla a un precio ligeramente menor (aquí ya se utilizó la estrategia de costos).

Caso práctico, Contanet (III):

Ahora que Alberto ha descubierto que necesita tener una ventaja competitiva ante sus competidores para que su producto sea rentable en el mercado, se dió a la tarea de investigar quienes son sus competidores y que ofrecen. Detectó que había dos competidores directos: iAccount, y Numbers.

Dado que en el mercado solo existen estas dos empresas, no han hecho mucho esfuerzo por diferenciarse, ambas ofrecen lo básico para obtener una buena rentabilidad:

iAccount tiene un precio al público de $2,000 pesos y ofrece lo básico: Llevar la contabilidad de la empresa en el sistema tomando en cuenta los impuestos vigentes del año fiscal, los cuales debe de especificar el usuario.

Numbers tiene un precio al público de $2,500 pesos y ofrece lo mismo que iAccount, pero con la diferencia de que actualiza automáticamente los impuestos que se han de cobrar cada año.

Entonces Alberto tiene 3 opciones:

Utilizar una estrategia de costo. Alberto sabe que el producto es algo caro dado que casi no existen competidores, entonces el cree que puede ofrecer el paquete que ofrece iAccount por $1,800 pesos.

Utilizar una estrategia de diferenciación: Alberto decide hacer un sistema que tenga un costo ligeramente mayor de los competidores, específicamente $3,000 pesos, pero con prestaciones que no tienen los competidores, como un acceso a la contabilidad en línea desde cualquier parte del mundo de una forma segura, y posibilidad de hacer gráficos y comparativos de la contabilidad en diferentes periodos de tiempo.

Utilizar una estrategia de enfoque: Alberto cree que lo mas práctico sería lanzar un producto especializado para empresas pequeñas, donde no se maneja mucha información y sabiendo que la mayoría de estas empresas no cuentan con un contador o bien no conocen mucho de contabilidad, hace un programa donde una persona que no tiene conocimientos pueda hacer sus declaraciones.