Pero ese alguien si existe, y se llama Georges Chetochine, un frances que levantó la mano para decir que la teoría de Phillip Kotler estaba obsoleta:

• Chetochine dice que ya no es estratégico responder a las necesidades, dado a que estas son fácilmente copiadas e imitadas en la actualidad.
• que las necesidades del consumidor están mas que satisfechas, están saturadas. El restablecimiento de la máquina económica depende de la capacidad de las empresas para responder, no a las necesidades sino a las frustraciones.
• que el consumidor está harto de la publicidad, y la relación del cliente con la marca es cada vez menos fuerte. En muchos casos la gente hace la elección en el punto de venta y no está determinado a ir a comprar una marca, como lo era antes (esto lo vemos mucho en los supermercados).
• Además, pronosticó que las marcas de distribución en algún momento iban a canibalizar el mercado.

Chetochine propone un cambio, y dice que en lugar de crear o detectar una necesidad en el consumidor (que ahora están todas satisfechas), se debe de crear una ansiedad en el consumidor, que incite a la compra de un producto.

A diferencia de las necesidades que remarcan algo positivo, crear ansiedades hace lo contrario; por ejemplo, un líquido dietético en lugar de decirle a una clienta lo delgada y hermosa que se podría ver (detección de necesidad positiva), Chetochine propne que se le diga, -oye, te ves gorda, y así no le vas a gustar a los hombres; tengo la solución a tu problema.

La propuesta es un tanto agresiva y posiblemente manipuladora, pero Chetochine se defiende diciendo: Es manipulación sí. Pero así fue cuando le decíamos que tal jabón reducía 20 años de edad.