Para determinar el precio final de un producto o servicio, se deben de tomar en cuenta los siguientes puntos:

Precios de referencia:

Lo primero que el empresario, mercadólogo o encargado de una línea de productos debe de hacer, es buscar precios de referencia en base a productos similares al que se desea lanzar al mercado. El precio que decidamos establecer deberá estar fijado en relación al precio de los otros productos. Si no ponemos atención a los precios de los productos de la competencia, entonces estaremos en un grave dilema.

Además, los consumidores perciben el costo que debe tener un producto, de acuerdo a lo que se ofrece el mercado. Si los competidores ofrecen televisiones de pantalla plana chicas en un rango de precio de $4,000 a $7,000 pesos, el consumidor pensará que este tipo de televisores deberá tener un costo similar.

El cliente relaciona el precio con la calidad:

El precio no solo da un valor monetario al producto o servicio, sino que también sugiere un valor implícito de lo que el producto está ofreciendo. Si yo deseo lanzar un televisor donde quiero ofrecer status y tecnología a la persona que lo compra, el precio deberá ser alto referente a la media, o por el otro lado, si quiero ofrecer televisores económicos que no tienen la mejor tecnología pero pueden estar al alcance de muchos, entonces el precio deberá ser más barato.

Los objetivos diferentes que puede tener cierto precio:

Existen varios motivos para establecer un precio. Si deseas entrar a competir a un mercado feroz donde tanto tu producto como los de la competencia ofrecen una calidad similar difícil ya de superar por la alta competencia, posiblemente tendrás que competir por precio, cuidando no degradar la imagen del producto, y que el precio genere las suficientes utilidades.

Otros pueden buscar maximizar las utilidades calculando la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precio y seleccionan el que genere la máxima utilidad. Por otro lado se puede buscar maximizar la participación de mercado buscando un precio bajo donde tal vez un producto no genere mucha utilidad, pero se logre vender tales volúmenes donde se adquiera la mayor participación frente a la competencia.

También las empresas que descubren algún avance tecnológico, suelen dar precios altos para atraer a los “early adopters” y paulatinamente los van bajando a precios normales, sobre todo cuando la competencia ya ha lanzado productos similares. También se puede buscar el liderazgo en la calidad del producto ofreciendo precios altos para que el cliente perciba calidad y status en el producto.

La demanda de ciertos productos o servicios puede ser elástica o inelástica

La variación en los precios puede provocar una variación diferente en la demanda de acuerdo a cada producto, a eso le llamamos “elasticidad de la demanda”. Por ejemplo, el agua o la leche, al ser un producto de primera necesidad, no tendrá una gran variación ante un cambio de precio, porque son productos de primera necesidad, y la gente dejará de comprar otros productos menos indispensables para poder comprar este tipo de productos.

Por otro lado, los productos de lujo o los de entretenimiento tienen una demanda mas elástica, porque en una alza de precios generalizada, la gente dejará de comprarlos y los sustituirá por otros mas económicos o por algún sustituto, para poder seguir adquiriendo los productos de primera necesidad. En la crisis mundial, los estadounidenses fueron menos veces al cine y en su lugar decidieron rentar películas o comprar series de TV y verlas en su casa con los amigos, porque salía mas barato que ir al cine.

Selección de fijación de precios:

Existen varias estrategias de fijación de precios: El método mas sencillo es la fijación de precios mediante márgenes, que es el que voy a explicar. Las empresas en este caso calculan el costo total del producto o servicio y se le agrega un margen de ganancias mediante esta fórmula: Primero calculamos el costo unitario del producto. (Costo Unitario = costo variable + (costo fijo / venta en unidades)). y para determinar el precio final utilizamos la siguiente fórmula (Precio de venta = Costo Unitario / (1-rentabilidad esperada sobre las ventas)).

Por ejemplo, el costo variable por unidad es $10, los costos fijos son $300,000, y las ventas esperadas son 50,000 unidades, entonces para conocer el costo unitario aplicamos la primera fórmula. ($10 + ($300,000/50,000) = $16). Ahora sabemos que cada unidad de producto tiene un costo de $16 pesos, pero deseamos ganer un 20% sobre las ventas. Entonces aplicamos la segunda fórmula. $16/(1-0.2)=$20. Entonces el precio de nuestro producto será de $20 pesos.

Existen otras estrategias para fijar los precios, como la fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión, la fijación basada en el valor percibido, la fijación basada en el valor, la fijación basada en la competencia, y la fijación de precios mediante subastas (Dirección de Marketing, Kotler Phillip, Keller, Kevin Lane, Ed Pearson Prentice Hall. PP. 444).

Caso Práctico Contanet (VI).

Habíamos comentado que Alberto había decidido utilizar una estrategia de diferenciación para establecer el precio de su producto, para que el usuario final perciba que su software es de alto valor y e incluye más prestaciones que los demás. Por lo tanto decidió establecer un precio alto, donde Contanet cuesta $3,000 pesos, mientras sus competidores tienen un costo mas bajo:  iAccount $2,000 y Numbers $2,500.

La elasticidad de la demanda sería moderadamente bajo. Porque el hecho de no contar con el software implicaría contratar a un contador especializado cuyos servicios serían mas altos. En cambio, cualquier administrativo puede utilizar este sistema.

El costo de cada paquete de software es de $500 pesos, el costo fijo es de $100,000 y el espera vender 100 unidades en el año, de acuerdo a esta información y a la fórmula anteriormente explicada, Alberto fijó el costo en $1,500 pesos. Pero el decide obtener una utilidad de $1,500 por unidades, si utilizan la segunda fórmula verán que Alberto ha llegado a la conclusión de que el software debe costar $3,000 pesos.

1.- Branding

El Branding es el proceso de construír una marca, y su papel es de los mas importantes, dado que una buena o una mala marca podría significar el triunfo o fracaso del producto. Por eso la tarea de crear una nueva marca para un producto o servicio, por mas sencilla que parezca, es una de las mas complicadas y a la cual se le debe de prestar mucha atención.

Para crear una buena marca, es importante tomar en cuenta los siguientes puntos.

El nombre de la marca no debe de ser largo: Dentro de los productos mas importantes, es difícil ver un nombre de marca que sea realmente largo, dado que es más difícil de recordar: Si una transnacional creara una televisión llamada solidhypervision; probablemente fracasaría, porque no es fácil de memorizar, ni al leerla y mucho menos al escucharla. En cambio vemos que las marcas mas populares son Sony, Phillips, Apple, Nokia.

El nombre de la marca debe de ser fácil de pronunciar: Es importante cuidar que la marca pueda ser pronunciada fácilmente, porque de esta forma también la van a recordar de una forma mas fácil. Un nombre de marca Tekdlight es corta, pero es difícil de pronunciar, en cambio si esa marca la sustituyera por golight, sería mas fácil de pronunciar y mucho mas fluída. La mayoría de las marcas conocidas son fáciles de pronunciar: ipod, nike, windows, e incluso panasonic que no es una palabra  corta (4 sílabas), es bastante fácil de pronunciar.

El nombre de la marca debe de tener un significado: No es necesario que el nombre de la marca esté directamente relacionado con lo que hace el producto (aunque si sería de ayuda); pero el nombre nos debe decir algo, y no quedarse en un juego de palabras. McDonalds no lleva la comida implícita en el nombre, pero nos habla de los fundadores de la compañía, Nokia nos refiere a los orígenes de la empresa (Finlandia) y para los finlandeces es el nombre de un río en Finlandia, Ford es el apellido del creador de la automotriz Henry Ford, y Sol nos refiere a esos momentos donde se puede disfrutar una cerveza.

El nombre de la marca debe ser original: Es importante que el nombre no se parezca a otra marca, y mucho menos si hablamos de la competencia. Si Burger King hubiera seguido la misma fórmula de McDonalds para bautizar a su marca, probablemente nunca hubiéramos sabido de ellos, pero decidieron utilizar otro método para crearla, diciendo con el nombre, que ellos son el rey de la hamburguesa.

Verifica que la marca realmente no exista: Actualmente hay miles de marcas creadas a nivel nacional y mundial, por lo que es importante que verifiques que nadie se haya apropiado del nombre.

Diseña una imagen corporativa adecuada para las actividades de la empresa y lo que quiere transmitir: Si no tienes fundamentos de diseño, te recomendamos que un especialista diseñe la imagen corporativa y el logotipo de tu compañía; es importante que el logotipo sea fácil de recordar al igual que el nombre de la marca, que la tipografía y el logotipo refleje la esencia de tu compañía, y además que los colores sean los adecuados (por ejemplo, si quieres vender material para refrigeración, una combinación de azules podría ser adecuado, dado que el azul inspira frío).

2.- Brand Equity

El Brand Equity es “aquel nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”. Mientras el Branding es el proceso de la construcción de la marca, el Brand Equity buscará utilizar dicha marca para diferenciarla de la competencia, dado que es la asociación de esta con algún atributo.

Un ejemplo para que puedas entender la diferencia. El branding de Volvo es la creación de dicha marca, el nombre de ella, el posicionamiento en la mente del consumidor. El Brand Equity de Volvo sería “Seguridad” y para que Volvo pudiera lograr eso, tuvo que construír coches seguros, y promocionarlos como tal. Entonces, el branding de una cadena de restaurantes será el logotipo, nombre, colores, y los esfuerzos para posicionar la marca dentro del consumidor, y el brand equity podría ser “el restaurante mas rápido”. Es importante que la marca refleje el brand equity que se quiere llevar a cabo. El branding y el Brand Equity van de la mano.

Para crear un buen brand equity, toma en cuenta los siguientes puntos:

Busca diferenciarte de la competencia: Aprovecha el brand equity para diferenciarte de tus competidores, si uno de tus competidores dice ser “el restaurante mas rápido” y el otro dice ser “el restaurante mas económico”, tu te puedes posiciona como “el restaurante mas delicioso”.

El atributo deberá ser coherente en la práctica: Si a tu juzgado lo posicionas como el “que hace mas justicia” y le pagas muy mal a tus empleados, entonces los clientes al enterarse, van a poner en tela de juicio el atributo con el que te quieres posicionar. O si vendes productos ecológicos y los entregas en bolsas de plástico, la gente va a ver con malos ojos tu marca y nunca va a regresar.

Deberá estar relacionado con el segmento al que quieres llegar: Si tu vendes ropa para niños, y el slogan de tu compañía es “ropa para gente importante”, estarás haciendo un esfuerzo en vano, porque lo que menos les interesa a los niños es aparentar status económico o social con la ropa, y tampoco los padres buscan ese atributo, a menos que sea ropa para eventos muy exclusivos. Los niños buscarán comodidad, que sea ropa apropiada para su edad, y que probablemente tengan el personaje de moda.

Extensiones de Marca: Muchas empresas, al tener éxito con una marca, buscan crear otros productos diferentes con la misma. Esto supone una ventaja, sobre todo porque el costo para posicionar los nuevos productos es mucho menor; pero se corre el riesgo de que la gente termine sin saber cual es el atributo de la marca. La gente recuerda a Sabritas como papas fritas, pero ¿que pasaría si sabritas lanzara “churros Sabritas”, “tostadas Sabritas”?. La gente dejaría de asociar a Sabritas como papas fritas, y eso podría afectar en el posicionamiento de la marca por querer abarcar todo. Es importante que si deseas crear otros productos de marca, no sean muy diferentes entre si, (por ejemplo General Electric usa su marca para diferentes productos, todos eectrónicos) y no sean demasiados, porque de lo contrario, crearán confusión en la mente del cliente.

Utiliza un Slogan: El slogan es uno de los recursos mas importantes para crear Brand Equity. Dile al cliente en no mas de 5 palabras, porque eres diferente a los demás, y por que les conviene comprar tu producto o servicio.

Estrategias de Publicidad: La publicidad, y sobre todo, las relaciones públicas te podrán ayudar a crear esta “etiqueta” que diferenciará tu producto. Las relaciones públicas las recalco, dado que a diferencia de la publicidad, generan mas confianza y credibilidad. Asistir a exposiciones y que la gente pruebe tu producto o servicio, realizar un evento con el fin de promover el atributo de tu marca (ej, Pepsi organizando un concierto de Metallica para demostrar que son “The Next Generation”), o hasta invitar escuelas a la fábrica, para que vean que con los cuidadosos procedimientos con los que fabrican el producto, logran que sea “la ropa de mas alta calidad”.

Caso Práctico: Contanet (V).

Alberto ha decidido nombrar a su empresa Contanet, por las siguientes razones:

1. No es un nombre largo
2. Es un nombre fácil de pronunciar
3. Con el nombre hace referencia a la contabilidad, y también es llamado así porque es un producto tecnológico que se actualiza por medio de la red.
4. Ha decidido crear el siguiente logotipo, donde la terminación NET en mayúscula refiere a que se encuentra en linea, y el fondo simula una hoja contable.

En el Brand Equity, en base a las ventajas competitivas que estaba evaluando, decidió que quiere que a su software lo vean como “el producto que te permite llevar a cabo tu contabilidad desde cualquier parte del mundo”. Entonces para lo cual ha creado el slogan “lleva tu contabilidad contigo”. Para promocionar este atributo, hará demostraciones a empresas para que prueben el servicio, se presentará en expocisiones empresariales, donde el expositor probará el producto junto con otras dos personas (que se encontrarán en China y Alemania respectivamente) en vivo, para probar las ventajas de accesar a la contabilidad de la empresa desde cualquier parte del mundo, con estándares de seguridad que hará que el cliente no se preocupe por correr ningún riesgo.

Las empresas deben de buscar un segmento de mercado rentable de acuerdo al producto que desean ofrecer, o bien, elaborar un producto hecho para satisfacer un mercado previamente seleccionado (que en muchas ocasiones es lo mejor). Esta tarea no es tan fácil como parece, y es importante ser cautelosos a la hora de seleccionar un mercado para introducir un producto o servicio.

En la segmentación de mercado existen diversas categorías y subcategorías que se deberán tomar en cuenta, y el producto o servicio deberá ir enfocado a satisfacer al mercado determinado por las categorías seleccionadas:

Categorías Demográficas:

Edad: Las necesidades varían de acuerdo a la edad de las personas que conforman el mercado meta. Por ejemplo, una fábrica de ropa deberá vender ropa juvenil y desinhibida a un segmento de entre 15 y 20 años, y ropa mas clásica para un segmento de 50 a 60 años.

Sexo: Naturalmente, los hombres tenemos necesidades diferentes a los de las mujeres. No podríamos vender toallas femeninas a un mercado masculino, a menos de que tengamos la firme idea de quebrar la empresa para la cual trabajamos.

Nivel Socioeconómico: Los ingresos determinan el poder adquisitivo de la gente. En la industria automotriz, un automovil austero está pensado para aquellas personas que no tienen un poder adquisitivo alto o son jóvenes que adquieren su primer automovil, en cambio un automovil de lujo está pensado para gente con un elevado ingreso. En México, la AMAI maneja un sistema de categorías de niveles socioeconómicos, que son utilizados por regla en todo el país.

Estado Civil: Una pareja, al casarse, adquiere nuevas responsabilidades y necesidades; por lo cual es importante tomar en cuenta esta variable, (que en ocasiones es subestimada). Una empresa de muebles creería que el segmento de jóvenes de 20-25 años no es atractivo; aunque en realidad no sería atractivo para los jóvenes solteros, porque existen jóvenes de la edad que acaban de casarse y necesitan amueblar su departamento.

Nivel de Instrucción: El nivel de educación a veces juega también un papel importante. Una mercado de personas con poca instrucción tal vez no sería atractiva para una librería, o una empresa de revistas especializadas.

Religión: La religión determina algunas costumbres de las personas. A pesar de que las creencias religiosas no están tan arraigadas como hace algunas décadas, siguen siendo importantes a la hora de considerar de lanzar algún producto. Ej, en una población católica, será rentable vender rosarios, joyerías con motivos de la virgen; y a la vez, no sería rentable vender algún producto que pueda atentar contra las creencias de una persona. 

Profesión: Un doctor probablemente tiene diferentes intereses y necesidades que un ingeniero, sobre todo cuando hablamos de cuestiones profesionales, pero tampoco podemos descartar las diferencias de personalidad que puedan tener o de estilo de vida.

Nacionalidad: Una nacionalidad diferente da por entendido que una empresa se va a enfrentar a una cultura diferente con gustos diferentes e idiosincracias diferentes. Si bien esta característica se ha atenuado con la globalización, todavía es lo bastante fuerte para tomarlo en consideración.

Características Geográficas:

Condiciones Geográficas: Tanto el clima, como las características de la región donde se asienta la población, juegan un papel importante en el comportamiento del consumidor.  Un ejemplo lo vemos en la forma de vestir de un habitante de una zona costera, a uno que vive en una zona fría.

Raza: Al hablar de raza, hablamos del color de la piel, estatura, rasgos. Esto lo toman muy encuenta las empresas textiles que deben ofertar sus productos de acuerdo a las medidas medias de la población, y también es muy importante para la publicidad que se lance en determinada región.

Tipo de Población: ¿Nuestro producto irá dirigido a una población rural, o bien a una megalópolis?. El tipo de población define en gran medida las costumbres y el comportamiento del consumidor de la población.

Variables Psicográficas:

Clase Social: Muchas veces este término se confunde con los niveles socioeconómicos, puesto que las clases sociales están en la mayoría de los casos, supeditadas a los niveles socioeconómicos. La diferencia radica en que los niveles socioeconómicos solo catalogan a la población por su ingreso monetario, y las clases sociales catalogan a la población en función de sus actitudes y costumbres ejercidos en el círculo social donde se desempeñan. Una persona de clase baja que gane la lotería, aunque pase de un nivel socioeconómico bajo a uno alto, probablemente seguirá siendo de clase baja, dado que a pesar de la nueva vida ostentosa que lleva, tiene las mismas costumbres y creencias (el estereotipo de Huicho Domínguez).

Personalidad: Una persona extrovertida va a fiestas con sus amigos, un introvertido prefiere estar en su casa leyendo o viendo TV, a una persona de caracter fuerte tal vez le gustaría practicar el box, y a una persona melancólica le gustaría comprar una guitarra y formar un grupo para cantar canciones bohemias. No se necesita decir mas para saber el peso que tiene la personalidad en el comportamiento del consumidor.

Cultura: En el mundo existen culturas, de las cuales se desprenden subculturas y de estas se desprenden otras y se siguen desprendiendo inclusive en una misma ciudad, a lo cual se deberá poner atención a la hora de lanzar un producto. Podría ser que una subcultura del norte de la ciudad acepte bien el producto, pero la que habita en el sur no. 

Estilo de vida: Aunque en muchos casos está condicionada por otras variables, vale la pena mencionarla por separado. Es importante cerciorarse del estilo de vida del mercado potencial mas alla de las características que hemos mencionado. Dos familias con un mismo nivel socioeconómico, religión, con integrantes de edades parecidas entre los dos, que vivan en la misma ciudad podrían ser diferentes entre sí. Una forma de determinar el estilo de vida es por medio de un estudio de mercado preliminar al lanzamiento de un producto.

Motivos de Compra: Toda compra realizada por una persona tiene un por que, y ese por qué es la satisfacción de sus necesidades. Un hombre compra flores para dárselos a su novia el día de San Valentín, una señora le compra a su hijo un Xbox para que se divierta por las tardes, un joven compra música para tener que escuchar mientras maneja, o una joven compra un vestido para verse a la moda y ser aceptada en un círculo social. Entonces un Xbox estará orientado a niños que gusten de jugar videojuegos,  las flores a gente que quiera mostrarle su afecto a su novia o a su ser mas querido, y una empresa de alta costura podría fabricar vestidos que transmitan status.

Valores: Cada persona tiene su escala de valores y creencias que moldean su identidad. Algunos valores pueden cambiar a lo largo del tiempo y otros quedan arraigados de por vida. Un empresario valorará el esfuerzo, o una persona que colabora para Greenpeace valorará el cuidado de la naturaleza. Estos valores determinan en gran parte su estilo de vida, y la búsqueda de la satisfacción de las necesidades estaran influenciadas por los valores que ellos tienen.

Variables de Comportamiento:

Frecuencia de Uso: Es importante para el empresario o gerente de mercadotecnia de una empresa, conocer la frecuencia con la que la gente usa el producto, conocer la diferencia de frecuencia entre cierto tipo de gente y otra, y detectar las características de la población mas rentable. Esto es importante, sobre todo cuando hablamos de productos perecederos o de rápido consumo.

Lealtad: Los clientes leales son muy importantes, no solo porque son los que traen el dinero a la empresa, sino porque son los que recomiendan nuestro producto allá afuera. En algunos casos los clientes no leales  no solo generan pocas ganancias, sino que pueden llegar a generar pérdidas. Por eso es imporante detectar al mercado mas proclive a ser leal, y hacer esfuerzos por que lo sean satisfaciendo sus necesidades y ofreciendo un buen servicio. La diferencia con la frecuencia de uso, es que esta última trata sobre el uso que la gente da a productos como los nuestros en un determinado tiempo (podría ser el de nosotros o el de un competidor); y la lealtad trata sobre la preferencia de un cliente por nuestros productos de una forma marcada, sobre los de la competencia.

Uso del producto final: Un mismo se puede utilizar con varias finalidades. Pensemos en un disco de música; este podría ser utilizado por una persona que escucha música en su casa, o bien, puede comprarlo para amenizar las reuniones y fiestas. Entonces una disquera puede editar un disco de éxitos orientado a gente que escucha música en su casa, o un disco de éxitos bailables para las fiestas. 

Detalles a considerar:

• No es necesario determinar todas las categorías existentes, pero si las suficientes para llegar a un mercado que sea rentable para el producto que se quiera comercializar. A la vez es importante no ignorar aquellas que podrían ser determinantes, porque de lo contrario, arriesgaríamos el éxito de nuestro producto.
• Por mas categorías especifiquemos, nuestro mercado potencial será mas reducido. Pero en muchos casos será mas rentable, sobre todo en la búsqueda de ventajas competitivas por enfoque.
• Existen productos que se pueden ofertar a un mercado grande; pero para obtener mas rentabilidad, este producto se puede adaptar a diferentes segmentos de mercado, con el objetivo de abarcar ese mismo mercado de una forma mas eficiente.

Caso Práctico: Contanet (IV).

Tomando en cuenta las categorías que acabamos de mencionar, le recomendaremos a Alberto el segmento de mercado, al que debe orientar su producto.

• Edad: No es indispensable determinarla, porque se da por sentado que las personas con posibilidades de compra son gente con edad para trabajar.
• Sexo: Ambos
• Nivel Socieoconómico: No es indispensable determinarlo; mas bien Alberto se debe basar en el tamaño de las empresas a quienes se desea ofertar el producto.
• Estado Civil: No es determinante.
• Nivel de Instrucción: La persona deberá saber utilizar una computadora y tener nociones básicas de contabilidad.
• Religión: No es determinante. 
• Profesión: De preferencia gente con estudios económico-administrativos (aunque no se debe descartar gente con otras profesiones que de alguna forma, podría llegar a necesitar el producto).
• Nacionalidad: No es determinante, aunque si es importante especificar que el producto está hecho bajo las leyes fiscales de México.
• Condiciones Geográficas: No es determinante.
• Raza: No es determinante
• Tipo de Población: Población Urbana
• Clase Social: No es determinante, puesto que otras variables (como Nivel de Instrucción o Profesión) ya la condicionan.
• Personalidad: Gente con alto sentido de la responsabilidad que busque herramientas modernas que faciliten su trabajo y que busquen ser eficientes.
• Cultura: Cultura de mentalidad abierta a las nuevas tecnologías.
• Estilo de Vida: No es determinante, porque se podrían abarcar muchos estilos de vida a la vez.
• Motivo de Compra: Gente que quiera agilizar sus procedimientos contables, gente sin conocimientos avanzados de contabilidad que quiere llevar la contabilidad de su negocio o también, empresarios que quieran ahorrar dinero en nóminas al necesitar menos empleados para hacer el trabajo de contabilidad.
• Valores: Valor de la eficiencia, valor del ahorro de tiempo.
• Frecuencia de Uso: No es determinante, dado que el producto no se tiene que comprar varias veces en el período de un año, que es cuando podría variar la frecuencia. En periodos mas largos, donde se pueden ofrecer actualizaciones, todas las empresas deben de elaborar sus declaraciones anuales.
• Lealtad: No es determinante en un principio, pero si se debe premiar la lealtad del producto en mas de un año con actualizaciones a un bajo precio para retener a los clientes.
• Uso del producto final: Llevar la contabilidad de la empresa sin tener que calcular manualmente los impuestos, elaborar declaraciones anuales, etc… 

En la mercadotecnia y en el mundo empresarial en general, generalmente el que logra una mayor participación de mercado, es aquel que logra satisfacer de la forma mas eficiente los deseos y necesidades del consumidor (quien ofrece el producto mas adecuado, al precio mas adecuado, en el lugar mas adecuado y haciéndose conocer de la forma mas adecuada). Entonces, para ganar terreno es necesario buscar una estrategia para destacar sobre los demás, que podría ser tanto una característica especial del producto, un novedoso tipo de servicio, un precio mas bajo que los demás con la misma calidad etc… A estas características que nos diferencían de la competencia les llamamos ventajas competitivas.

El término ventaja competitiva fué acuñada por Michael Porter. El propone tres formas generales en que un servicio o producto se puede diferenciar de la competencia para poder competir en el mercado:

Costo:

Aquí la estrategia consiste en buscar diferenciarse por el costo; las empresas que optan esta estrategia deben de reducir el costo de la fabricación de un producto o de el ofrecimiento de un servicio manteniendo el nivel de calidad de los competidores, o bien, desarrollando una versión del producto mas económica y austera.

Existen muchos factores que se deben considerar a la hora de tomar esta estrategia y que desmenuzaremos en capítulos mas adelante. La estrategia de precios es mas fácil de aplicar cuando el mercado todavía no es muy competido, y cuando el producto o servicio no busca vender status o alta calidad, (puesto que en estos casos un bajo precio deprecia estos conceptos).

Diferenciación:

Esta estrategia consiste en ofrecer un producto o servicio que tenga alguna diferenciación con la competencia, ya sea tanto en calidad del producto, innovación, buen servicio etc… Algunas veces esta estrategia se utiliza con la finalidad de poder ofrecer un producto a un precio mas alto, o bien, lograr destacar en un estado de competencia perfecta, en donde ya es muy difícil competir por precios.

A diferencia de la estrategia por precios, la diferenciación suele tener un costo mas alto para la compañía, puesto que implica el precio que se debe pagar por la característica que se diferencie de la competencia, ya sea el costo por fabricarla, la inversión en Investigación y Desarrollo (I+D) para llevarla a cabo, patentes u otros factores. Para esta estrategia también se deben de considerar diferentes circunstancias, las cuales veremos mas adelante.

Esta estrategia es mas fácil de aplicar cuando la empresa tiene la capacidad (económica, conocimiento, cultura de la innovación) para desarrollar productos o servicios de mas valor agregado que sus competidores, y se puede aplicar tanto en mercados en etapa de maduración, como en mercados en una competencia perfecta. A diferencia de los estrategia de precios, no se corre el riesgo de afectar la reputación de productos o servicios finos y de alto status; pero a la vez si es necesario cerciorarse que el valor agregado satisfaga las necesidades del consumidor por medio de pruebas piloto o estudios de mercado.

Enfoque:

Consiste en ofrecer productos o servicios a segmentos de mercado especializados. Es decir, en lugar de ofrecer un producto o servicio de consumo masivo (donde el mercado es mas competido), nos especializamos en satisfacer las necesidades de un mercado, que es, ciertamente mas pequeño, pero donde las necesidades de este no están cubiertas, y por el tamaño de el mercado tanto como por el grado de especialización que se requiere para satisfacerlo, será mas difícil la entrada de competidores.

Ejemplos de productos o servicios específicos los podemos ver en las motocicletas Harley Davidson, que están orientado a un mercado específico: Gente que tiene un estilo de vida totalmente relacionado con el uso de la motocicleta y que pertenece a grupos de motociclistas. O incluso en un sentido mas amplio, las computadoras Mac de Apple, que a diferencia de las PC de Microsoft que son de uso masivo, estas están orientadas mas al nicho de mercado que representan aquellas personas amantes de la tecnología, que están dispuestas a pagar mas dinero, por tener una máquina de alto rendimiento para diseño gráfico, o edición profesional de audio y video.

Esta última estrategia ha tomado mucho auge en las últimas décadas en el mundo empresarial; donde ya no es tan común ver un solo producto lanzado al público en general, sino que desarrollan diferentes versiones del producto para los diferentes segmentos del mercado. Esto podemos verlo con los automóviles, donde las industrias ofrecen en sus líneas desde vehículos austeros hasta autos de lujo.

Estas tres estrategias parecieran ser antagónicas entre sí, pero en ciertos casos pueden ser aplicadas en conjunto dos de las estrategias propuestas por Porter, o incluso las tres. Imaginemos que una empresa nueva de computación lanza una computadora para competir con Apple, decide hacer la máquina para que tenga un rendimiento ligeramente mayor en edición de video para orientarla mas a aquellos que trabajan en el cine o elaborando comerciales (aquí vemos la estrategia de diferenciación y enfoque a la vez), pero sabiendo que Apple tiene un gran posicionamiento, consideran que no es suficiente, y deciden ofrecerla a un precio ligeramente menor (aquí ya se utilizó la estrategia de costos).

Caso práctico, Contanet (III):

Ahora que Alberto ha descubierto que necesita tener una ventaja competitiva ante sus competidores para que su producto sea rentable en el mercado, se dió a la tarea de investigar quienes son sus competidores y que ofrecen. Detectó que había dos competidores directos: iAccount, y Numbers.

Dado que en el mercado solo existen estas dos empresas, no han hecho mucho esfuerzo por diferenciarse, ambas ofrecen lo básico para obtener una buena rentabilidad:

iAccount tiene un precio al público de $2,000 pesos y ofrece lo básico: Llevar la contabilidad de la empresa en el sistema tomando en cuenta los impuestos vigentes del año fiscal, los cuales debe de especificar el usuario.

Numbers tiene un precio al público de $2,500 pesos y ofrece lo mismo que iAccount, pero con la diferencia de que actualiza automáticamente los impuestos que se han de cobrar cada año.

Entonces Alberto tiene 3 opciones:

Utilizar una estrategia de costo. Alberto sabe que el producto es algo caro dado que casi no existen competidores, entonces el cree que puede ofrecer el paquete que ofrece iAccount por $1,800 pesos.

Utilizar una estrategia de diferenciación: Alberto decide hacer un sistema que tenga un costo ligeramente mayor de los competidores, específicamente $3,000 pesos, pero con prestaciones que no tienen los competidores, como un acceso a la contabilidad en línea desde cualquier parte del mundo de una forma segura, y posibilidad de hacer gráficos y comparativos de la contabilidad en diferentes periodos de tiempo.

Utilizar una estrategia de enfoque: Alberto cree que lo mas práctico sería lanzar un producto especializado para empresas pequeñas, donde no se maneja mucha información y sabiendo que la mayoría de estas empresas no cuentan con un contador o bien no conocen mucho de contabilidad, hace un programa donde una persona que no tiene conocimientos pueda hacer sus declaraciones.

Últimamente varios autores han añadido otras P’s con el afan de hacer esta mezcla mas completa (Algunos incluyen “Publicidad” o “Personal” haciendo referencia a las personas que hacen llegar el producto al cliente), pero por razones prácticas vamos a hablar en este capítulo de las que propone Phillip Kotler; y en capítulos posteriores se abordarán las nuevas propuestas que se han hecho.

Producto:

Este es el apartado mas importante a mi consideración, porque para aplicar una estrategia de mercadotecnia, debe existir un producto o servicio.

Cuando hablamos de una estrategia de mercadotecnia del producto o servicio, este tiene que ir enfocado a satisfacer las necesidades del mercado al que se quiere llegar. Aquí entra desde el diseño del producto, el empaque, el desarrollo de marca (branding), o el ciclo de vida (Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Declive). 

Precio:

El precio es el que le da un valor al producto, es el esfuerzo (monetario en la mayoría de los casos) que tiene que hacer una persona por adquirir un producto o servicio. Este precio será determinado en función de diversas variables como el valor percibido, la competencia, la elasticidad de la demanda, o incluso el comportamiento del consumidor.

Plaza:

Este elemento nos habla de la forma en que debemos de hacer llegar nuestro producto a nuestro mercado meta de la forma mas eficiente y rentable. En otras palabras, es necesario que los canales de distribución que lleven nuestro producto al consumidor final sean los ideales para obtener mayor rentabilidad.

Promoción:

Aquí se incluyen las actividades a realizar para dar a conocer el producto. En esta área entra dede la fuerza de ventas y las relaciones públicas, hasta la publicidad en medios tradicionales, medios alternativos (BTL), merchandising, promociones (por ej: descuentos, cupones etc…). La promoción hará que nuestro mercado meta se entere de nuestro producto o servicio, y los beneficios que le puede ofrecer.

Caso Práctico: Contanet (II).

Ahora que Alberto ha decidido implementar una estrategia de mercadotecnia para ofrecer su producto, deberá pensar en los siguientes factores: ¿como deberá estar diseñado mi software y que prestaciones deberá tener para que satisfaga las necesidades del mercado?, ¿que precio será el idoneo, tomando en cuenta el precio de la competencia, y lo que mis clientes están dispuestos a pagar?, ¿como haré llegar mi software a mi mercado meta, yo mismo lo venderé al detalle, o lo venderé a minoristas?, ¿que publicidad y que promociones haré para hacer llegar Contanet a mi mercado, y que conozcan sus beneficios?

¿Que es Mercadotecnia?

Phillip Kotler dice que la mercadotecnia:

“Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.”

En resumidas cuentas la mercadotecnia nos ayudará a buscar satisfacer las necesidades del mercado, ofreciéndoles un producto y/o servicio que logre este fín; desde la elaboración del producto creado especialmente para sus necesidades, hasta la promoción y la publicidad para dar a conocer nuestro producto a nuestro mercado potencial.

Como se compone:

La mercadotecnia se compone de distintas ramas y categorías, la mas conocida es la “Mezcla de la Mercadotecnia” (las 4 P’s “Producto, Precio, Plaza y Promoción) y que abordaremos en el siguiente capítulo. También se compone por diferentes actividades tales como Investigacion de Mercado, Promoción, Publicidad, Relaciones Públicas, y Ventas, y de todas estas categorías se desprenden muchas mas, los cuales componen todo este complejo mundo de la mercadotecnia.

A la vez la Mercadotecnia se relaciona directamente con otros campos de estudio, tales como: Administración, Comunicación, Diseño Gráfico, Psicología, Filosofía, Estadística, Matemáticas, Economía, Antropología, entre otras. Sobre todo por el hecho de que son importantes tanto como fuentes de consulta, como herramientas para realizar actividades de mercadotecnia.

Perfil del Mercadólogo:

El perfil del mercadólogo puede variar, sobre todo para el área en el cual esté enfocado: La creatividad es importante en el mercadólogo, pero también es importante que exista un alto nivel de pragmatismo y racionalismo y que sepa compaginar estas dos variables, puesto que a veces pareciera que la creatividad y el pragmatismo suelen ser antagónicos. También es importante tener ciertos niveles de comunicación, sobre todo para el area de Ventas y Relaciones Públicas.

Es decir, una persona introvertida tal vez tenga mas facilidad de desarrollarse en el área analítica (interpretación de estudios de mercado por ejemplo), y una persona extrovertida probablemente tendrá mas facilidad de desarrollarse en las areas donde sea indispensable el contacto con la gente. Pero si es importante recalcar la importancia de la facilidad de palabra y de toma de decisiones (independientemente de la introversión o extroversión) para saber comunicar las ideas y defenderlas.

Caso Práctico: Contanet.

Alfonso tiene una empresa que fabrica software de computación, y actualmente está comercializando un programa donde las empresas pueden llevar su contabilidad,  el cual se actualiza cada año para hacer los cálculos conforme al reglamento del año, los impuestos que se eliminen, y los nuevos impuestos que se creén (como el IETU por ejemplo).

Este software llamado Contanet, lo elaboró Alberto en base a sus conocimientos que tiene en sistemas, y a la necesidad de manejar la contabilidad de una manera eficiente que el detectó en su ultimo trabajo antes de lanzarse como desarrollador de software. Hasta ahora no ha diseñado ninguna estrategia de mercadotecnia y promoción para lanzar este producto.

La mercadotecnia, como vimos, podrá hacer que el producto de Alfonso sea rentable en el mercado, por medio de una (o diversas) estrategias. Para que Contanet funcione en el mercado, será necesario optimizar el producto para que satisfaga las necesidades de su mercado potencial (el cual también deberá ser determinado) y buscar la forma de hacerles llegar este producto.

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