La gran mayoría de los mercadólogos crecimos y aprendimos de la mano de Phillip Kotler: ¿Quien no recuerda la primera clase en la universidad donde nos enseñaban las 4 p’s?. De el, siguieron muchos otros, pero no hubo alguien que se atreviera a salirse radicalmente de la raya y retar de frente la teoría de Kotler.
Pero ese alguien si existe, y se llama Georges Chetochine, un frances que levantó la mano para decir que la teoría de Phillip Kotler estaba obsoleta:
- Chetochine dice que ya no es estratégico responder a las necesidades, dado a que estas son fácilmente copiadas e imitadas en la actualidad.
- que las necesidades del consumidor están mas que satisfechas, están saturadas. El restablecimiento de la máquina económica depende de la capacidad de las empresas para responder, no a las necesidades sino a las frustraciones.
- que el consumidor está harto de la publicidad, y la relación del cliente con la marca es cada vez menos fuerte. En muchos casos la gente hace la elección en el punto de venta y no está determinado a ir a comprar una marca, como lo era antes (esto lo vemos mucho en los supermercados).
- Además, pronosticó que las marcas de distribución en algún momento iban a canibalizar el mercado.
Chetochine propone un cambio, y dice que en lugar de crear o detectar una necesidad en el consumidor (que ahora están todas satisfechas), se debe de crear una ansiedad en el consumidor, que incite a la compra de un producto.
A diferencia de las necesidades que remarcan algo positivo, crear ansiedades hace lo contrario; por ejemplo, un líquido dietético en lugar de decirle a una clienta lo delgada y hermosa que se podría ver (detección de necesidad positiva), Chetochine propne que se le diga, -oye, te ves gorda, y así no le vas a gustar a los hombres; tengo la solución a tu problema.
La propuesta es un tanto agresiva y posiblemente manipuladora, pero Chetochine se defiende diciendo: Es manipulación sí. Pero así fue cuando le decíamos que tal jabón reducía 20 años de edad.