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Tal vez uno de los errores un poco comunes que se suele cometer en las actividades de mercadotecnia, publicidad, Relaciones Públicas y todo lo que conlleva, es ser “inspiracional” y a veces dejar el lado el lado pragmático y práctico; sobre todo cuando los mercadólogos tenemos las herramientas para lograr esto último.

No me quiero poner del lado de los típicas empresas que viven en los años 70′s que tienen miedo a la novedad y prefieren hacer las cosas a la antiguita (mas bien todo lo contrario); sino mas bien saber aterrizar esa inspiración en algo útil y pragmático; porque no solo por el hecho de pensar que una idea vaya a funcionar (porque en el profundo sueño de la noche anterior tuve la loca idea de que si le pongo un Playstation 3 a todas las camionetas Ford automáticamente) quiere decir que se va a traducir en ventas.

Idealismo y Racionalismo:

Es aquí donde se debe hacer un balance entre lo “ideal” y lo “racional”; en donde el mercadólogo y el publicista deben generar ideas (no importa que sean locas), pero saber que son eso, ideas, y nada mas eso. Entonces es necesario aplicar filtros a esas ideas para aplicarlas; ¿Que tipo de filtros?, hay muchos: Desde estudios cualitativos y cuantitativos, hasta un estudio de los factores culturales de la población donde se quiere aplicar esa maravillosa idea; y lo mas importante: Ver a la idea en función de los beneficios que va a generar (tanto para el consumidor como para la empresa) de una forma medible, o al menos que nos dé una orientación de que puede funcionar.

Es bueno tomar riesgos y no esperar siempre a que el cliente te diga “si quiero eso”, pero si hay que buscar a lo mínimo un fundamento, un ¿por que puede funcionar?. Hay estadísticas en la red, libros de psicología, y demás literatura que puede dar una orientación para decidir si tomar el riesgo o no; y también ver si vale la pena tomar el riesgo en función de la situación de la empresa, de la balanza éxito/fracaso del producto etc… Es decir, hay que buscar cierta practicidad a la hora de aplicar las ideas.

Ah, pero alguna vez dijeron que iba a ser imposible que cada persona tuviera una computadora en casa y Bill Gates lo hizo.

Eso no rompe con la necesidad de ser pragmático. Esas típicas frases que se dijeron anteriormente que fueron anuladas por los hechos de los “genios” están basados en suposiciones, en paradigmas y no en información fundamentada. Un claro ejemplo es cuando Copérnico y Galilei rebatieron el postulado de Ptolomeo. Este último decía que la tierra era el centro del universo, pero, no tenía como probarlo. Aún así esa teoría fue creída por miles de años; pero después Copérnico y en consecusión Galileo Galilei estudiaron el universo y llegaron a la conclusión de que la tierra gira alrededor del sol. Estos dos últimos rompieron paradigmas, pero fueron pragmáticos a la hora de buscar esa verdad que era inimaginable para todo el mundo.

Habrá gente que en parte se maneje por la intuición; -creo que si vendo esta pasta de dientes de colores con sabor a caramelos le va a gustar a los niños. Igual a nadie se le había ocurrido y esta persona lo intuyó. Lo que hizo fue ser creativo, en base a variables ya conocidas: (a los niños no les gusta cepillarse los dientes, a los niños les gustan los colores, los niños comen caramelos), y aún así es importante hacer un estudio de prueba para garantizar que esta “loca idea” va a funcionar.

Imagen y Producto

Otro lado donde se suele “fallar mucho” es en el idealismo y la total fé a la imagen. En el mundo actual se invita a vernos bien, a oler bien, a tener buena presentación. Y es cierto que una buena imagen causa una buena apariencia.

Pero pasa algo, la imagen te abre las puertas, pero no te dice que te puedes quedar ahí. Y es aquí donde se suele perder mucho el sentido práctico de las cosas.

Muchos especialistas suelen perder el enfoque al producto por dárselo a la imagen, se preocupan mas por el empaque y no por las funcionalidades del producto; se preocupan por ir bien vestidos a trabajar, pero no se preocupan por hacer un buen trabajo. Y creo que aquí haría falta saber como actúa el cerebro: el cerebro procesa la información que ve por medio de la amígdala, que es básicamente la encargada de las emociones y sensaciones, y después pasa a la neocorteza, la encargada de la razón (por eso cuando uno se enoja primero actúa impulsivamente y luego razona por lo hecho).

Suele pasar lo mismo con la imagen. Un cliente puede elegir un producto A Priori porque se ve bien y le genera confianza, es decir, aquí entra la función de la amígdala. Pero luego va a su casa y prueba el producto y hace una evaluación racional en torno a ella, y si el producto no es bueno, no va a volver a comprar por bonita que sea la imagen.

Entonces es donde debe de entrar el enfoque pragmático; usar la imagen para lo que es, para “abrir puertas”, para “animar al cliente a comprar un producto”, pero no esperar a que esta supla al producto en sí, que es en lo que se equivoca mucha gente.

Ah, ¿entonces como le hace Coca-Cola, Apple, y todos esos productos que uno ubica por su logotipo y su imagen corporativa?

Basta una respuesta, ¿si el iPod no fuera útil lo comprarías?, ¿si no te gustara el sabor de la Coca-Cola, la comprarías?. Dada la competitividad y la poca diferencia de calidad de productos, las empresas deben utilizar estrategias de posicionamiento de marca para diferenciarse de las demás y crear su imagen corporativa para que veas que se trata de ellos.

Pero ello saben que los millones de dólares invertidos en imagen tienen que estar justificados con un buen producto, o bien con la satisfacción de necesidades del clientes por medio de emociones y asociaciones (para lo cual de todos modos el producto debe tener un estandar de calidad alto).

Un ejemplo es la Coca Cola Zero. Este subproducto ha sido exitosamente posicionada por la Coca-Cola, con estrategias de publicidad tanto en medios tradicionales como estrategias BTL (no convencionales) como en la organización de conciertos y eventos para jóvenes. Pero pasó una cosa, se corrió el rumor de que el producto (que no se a ciencia cierta si era verdadero) podría causar cancer; entonces las ventas bajaron y el rumor pudo mas que la imagen de refresco juvenil. Entonces para esto la Coca Cola tuvo que anunciar que su producto tenía una nueva fórmula.

Ya decía Newton, los inventos son 1% inspiración y 99% transpiración.