Ahora ciertamente vivimos en una sociedad más democrática que antes, tanto en México como en América Latina. Esta sociedad democrática tendrá sus bemoles y muchos la cuestionarán, dirán que es incipiente o es una democracia meramente formal, pero los resultados han sido palpables, tan es así, que de unos años para acá han surgido muchas asociaciones civiles formadas por ciudadanos concientes de su entorno y de su sociedad.

Dichas asociaciones civiles buscan un mejoramiento en el quehacer urbano. Pero ocurre una cosa. Las asociaciones civiles no siempre tienen los recursos que tienen las empresas o el mismo gobierno para darse a conocer tanto como asociaciones, como las ideas que ellos manejan. Es aquí donde las herramientas alternativas juegan un papel importante, y del que hablaré hoy es del Marketing Viral.

¿Pero qué es el marketing viral?

“El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “renombre de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viralvirus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente”

El Marketing Viral es una gran herramienta cuyo éxito no está basado en el costo monetario, sino en la creatividad o en la efectividad de la forma en que está comunicado el mensaje. Es por eso que puede ser un recurso muy útil para que las asociaciones civiles logren comunicar efectivamente el mensaje que desean transmitir a la sociedad, sobre todo cuando hablamos de temas de concientización.

Un ejemplo de un caso de marketing viral exitoso es el que realizó la organización Ciudad para Todos en Guadalajara. Esta es una organización que busca entre muchas otras cosas una mayor preferencia al peatón y al transporte público sobre los automóviles (una solución urbana que está en boga en Europa). Bueno, pues resulta que el Gobierno del Estado de Jalisco anunció la construcción de la Vía Express que recorrería la Av. Inglaterra de dicha ciudad, la cual consiste en un segundo piso de cuota construído por particulares. La propuesta no fué muy bien recibida por un sector de la población tapatía porque incentiva más el uso del automóvil. La organización de Ciudad para Todos asistió a un congreso en Inglaterra donde enseñaron el proyecto de la Vía Express a especialistas en urbanización, los cuales terminaron criticando duramente el proyecto. A continuación el video donde se emiten las críticas:

Solo fué cuestión de días para que dicho video se propagara en la red. En solo cuestión de unos días ya habían más de 15,000 visitas al video. Al gobierno del estado no le pareció dicho video porque atentaba contra sus intereses y pidió a Youtube (sitio donde estaba alojado el video) que lo removiera alegando que se estaba utilizando contenido protegido legalmente (dado que el video tenía algunos extractos de la publicidad de la Vía Express). La censura del video, como suele ocurrir en este tipo de casos, aumentó la “viralidad del video”. Muchos ciudadanos se indignaron por la censura ejercida contra el gobierno, y varios volvieron a subir el video de Youtube sin que el gobierno ya no pudiera hacer nada. Muchas organizaciones como Una Ciudad Alterna, GDL en bici, Movimiento Propuesta Ciudadana, Rescatemos Guadalajara A.C. entre otras replicaron en sus respectivos sitios web y en sus cuentas de Facebook el incidente que acababa de ocurrir. La noticia llegó a algunos medios tradicionales, y a otros blogs populares como vivirmexico.com quienes denunciaron lo que había ocurrido. La noticia se empezó a replicar por Facebook, Twitter y otras redes sociales, se empezaron a crear minisitios, e incluso sitios web hechos para denunciar esta obra, lo que provocó incluso que varios vecinos de la avenida donde se construiría la Vía Express apoyaran el movimiento y colocaran mantas en repudio de esta vía.

Aún no se sabe si se va a construír la Vía Express. Pero lo que si es seguro, es que le logró informar a un considerable sector de la población de la opinión que tienen los especialistas internacionales sobre este tipo de obras. Pero la función del marketing viral en este caso fué muy exitoso, sobre todo porque se aprovechó la coyuntura de la censura que sufrió esta campaña por parte del gobierno, lo cual la fortaleció y la replicó más.