Establecer precios es una de las tareas mas difíciles para el empresario, o el encargado de una línea de productos. No solo se depende del costo de la fabricación del producto o de los gastos fijos que implican ofrecer un servicios, sino de la estrategia que se debe diseñar para que el producto pueda ser rentable. Porque de nada sirve un gran producto si este es demasiado caro (la gente percibirá que el producto está sobrevaluado y preferirá buscar otro), o bien si es demasiado barato (se degrada la percepción de la calidad del producto o servicio).

Para determinar el precio final de un producto o servicio, se deben de tomar en cuenta los siguientes puntos:

Precios de referencia:

Lo primero que el empresario, mercadólogo o encargado de una línea de productos debe de hacer, es buscar precios de referencia en base a productos similares al que se desea lanzar al mercado. El precio que decidamos establecer deberá estar fijado en relación al precio de los otros productos. Si no ponemos atención a los precios de los productos de la competencia, entonces estaremos en un grave dilema.

Además, los consumidores perciben el costo que debe tener un producto, de acuerdo a lo que se ofrece el mercado. Si los competidores ofrecen televisiones de pantalla plana chicas en un rango de precio de $4,000 a $7,000 pesos, el consumidor pensará que este tipo de televisores deberá tener un costo similar.

El cliente relaciona el precio con la calidad:

El precio no solo da un valor monetario al producto o servicio, sino que también sugiere un valor implícito de lo que el producto está ofreciendo. Si yo deseo lanzar un televisor donde quiero ofrecer status y tecnología a la persona que lo compra, el precio deberá ser alto referente a la media, o por el otro lado, si quiero ofrecer televisores económicos que no tienen la mejor tecnología pero pueden estar al alcance de muchos, entonces el precio deberá ser más barato.

Los objetivos diferentes que puede tener cierto precio:

Existen varios motivos para establecer un precio. Si deseas entrar a competir a un mercado feroz donde tanto tu producto como los de la competencia ofrecen una calidad similar difícil ya de superar por la alta competencia, posiblemente tendrás que competir por precio, cuidando no degradar la imagen del producto, y que el precio genere las suficientes utilidades.

Otros pueden buscar maximizar las utilidades calculando la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precio y seleccionan el que genere la máxima utilidad. Por otro lado se puede buscar maximizar la participación de mercado buscando un precio bajo donde tal vez un producto no genere mucha utilidad, pero se logre vender tales volúmenes donde se adquiera la mayor participación frente a la competencia.

También las empresas que descubren algún avance tecnológico, suelen dar precios altos para atraer a los “early adopters” y paulatinamente los van bajando a precios normales, sobre todo cuando la competencia ya ha lanzado productos similares. También se puede buscar el liderazgo en la calidad del producto ofreciendo precios altos para que el cliente perciba calidad y status en el producto.

La demanda de ciertos productos o servicios puede ser elástica o inelástica

La variación en los precios puede provocar una variación diferente en la demanda de acuerdo a cada producto, a eso le llamamos “elasticidad de la demanda”. Por ejemplo, el agua o la leche, al ser un producto de primera necesidad, no tendrá una gran variación ante un cambio de precio, porque son productos de primera necesidad, y la gente dejará de comprar otros productos menos indispensables para poder comprar este tipo de productos.

Por otro lado, los productos de lujo o los de entretenimiento tienen una demanda mas elástica, porque en una alza de precios generalizada, la gente dejará de comprarlos y los sustituirá por otros mas económicos o por algún sustituto, para poder seguir adquiriendo los productos de primera necesidad. En la crisis mundial, los estadounidenses fueron menos veces al cine y en su lugar decidieron rentar películas o comprar series de TV y verlas en su casa con los amigos, porque salía mas barato que ir al cine.

Selección de fijación de precios:

Existen varias estrategias de fijación de precios: El método mas sencillo es la fijación de precios mediante márgenes, que es el que voy a explicar. Las empresas en este caso calculan el costo total del producto o servicio y se le agrega un margen de ganancias mediante esta fórmula: Primero calculamos el costo unitario del producto. (Costo Unitario = costo variable + (costo fijo / venta en unidades)). y para determinar el precio final utilizamos la siguiente fórmula (Precio de venta = Costo Unitario / (1-rentabilidad esperada sobre las ventas)).

Por ejemplo, el costo variable por unidad es $10, los costos fijos son $300,000, y las ventas esperadas son 50,000 unidades, entonces para conocer el costo unitario aplicamos la primera fórmula. ($10 + ($300,000/50,000) = $16). Ahora sabemos que cada unidad de producto tiene un costo de $16 pesos, pero deseamos ganer un 20% sobre las ventas. Entonces aplicamos la segunda fórmula. $16/(1-0.2)=$20. Entonces el precio de nuestro producto será de $20 pesos.

Existen otras estrategias para fijar los precios, como la fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión, la fijación basada en el valor percibido, la fijación basada en el valor, la fijación basada en la competencia, y la fijación de precios mediante subastas (Dirección de Marketing, Kotler Phillip, Keller, Kevin Lane, Ed Pearson Prentice Hall. PP. 444).

Caso Práctico Contanet (VI).

Habíamos comentado que Alberto había decidido utilizar una estrategia de diferenciación para establecer el precio de su producto, para que el usuario final perciba que su software es de alto valor y e incluye más prestaciones que los demás. Por lo tanto decidió establecer un precio alto, donde Contanet cuesta $3,000 pesos, mientras sus competidores tienen un costo mas bajo:  iAccount $2,000 y Numbers $2,500.

La elasticidad de la demanda sería moderadamente bajo. Porque el hecho de no contar con el software implicaría contratar a un contador especializado cuyos servicios serían mas altos. En cambio, cualquier administrativo puede utilizar este sistema.

El costo de cada paquete de software es de $500 pesos, el costo fijo es de $100,000 y el espera vender 100 unidades en el año, de acuerdo a esta información y a la fórmula anteriormente explicada, Alberto fijó el costo en $1,500 pesos. Pero el decide obtener una utilidad de $1,500 por unidades, si utilizan la segunda fórmula verán que Alberto ha llegado a la conclusión de que el software debe costar $3,000 pesos.