En esta etapa, tal vez ya tienes una idea formada de como debería ser tu producto o servicio; ya vimos como lograr ventajas competitivas frente a la competencia y analizar los segmentos de mercado para orientar el producto al mas rentable. Pero todos estas estrategias no serán mucha de utilidad si no se tiene una marca fuerte que sea fácil de recordar para el mercado meta.

1.- Branding

El Branding es el proceso de construír una marca, y su papel es de los mas importantes, dado que una buena o una mala marca podría significar el triunfo o fracaso del producto. Por eso la tarea de crear una nueva marca para un producto o servicio, por mas sencilla que parezca, es una de las mas complicadas y a la cual se le debe de prestar mucha atención.

Para crear una buena marca, es importante tomar en cuenta los siguientes puntos.

El nombre de la marca no debe de ser largo: Dentro de los productos mas importantes, es difícil ver un nombre de marca que sea realmente largo, dado que es más difícil de recordar: Si una transnacional creara una televisión llamada solidhypervision; probablemente fracasaría, porque no es fácil de memorizar, ni al leerla y mucho menos al escucharla. En cambio vemos que las marcas mas populares son Sony, Phillips, Apple, Nokia.

El nombre de la marca debe de ser fácil de pronunciar: Es importante cuidar que la marca pueda ser pronunciada fácilmente, porque de esta forma también la van a recordar de una forma mas fácil. Un nombre de marca Tekdlight es corta, pero es difícil de pronunciar, en cambio si esa marca la sustituyera por golight, sería mas fácil de pronunciar y mucho mas fluída. La mayoría de las marcas conocidas son fáciles de pronunciar: ipod, nike, windows, e incluso panasonic que no es una palabra  corta (4 sílabas), es bastante fácil de pronunciar.

El nombre de la marca debe de tener un significado: No es necesario que el nombre de la marca esté directamente relacionado con lo que hace el producto (aunque si sería de ayuda); pero el nombre nos debe decir algo, y no quedarse en un juego de palabras. McDonalds no lleva la comida implícita en el nombre, pero nos habla de los fundadores de la compañía, Nokia nos refiere a los orígenes de la empresa (Finlandia) y para los finlandeces es el nombre de un río en Finlandia, Ford es el apellido del creador de la automotriz Henry Ford, y Sol nos refiere a esos momentos donde se puede disfrutar una cerveza.

El nombre de la marca debe ser original: Es importante que el nombre no se parezca a otra marca, y mucho menos si hablamos de la competencia. Si Burger King hubiera seguido la misma fórmula de McDonalds para bautizar a su marca, probablemente nunca hubiéramos sabido de ellos, pero decidieron utilizar otro método para crearla, diciendo con el nombre, que ellos son el rey de la hamburguesa.

Verifica que la marca realmente no exista: Actualmente hay miles de marcas creadas a nivel nacional y mundial, por lo que es importante que verifiques que nadie se haya apropiado del nombre.

Diseña una imagen corporativa adecuada para las actividades de la empresa y lo que quiere transmitir: Si no tienes fundamentos de diseño, te recomendamos que un especialista diseñe la imagen corporativa y el logotipo de tu compañía; es importante que el logotipo sea fácil de recordar al igual que el nombre de la marca, que la tipografía y el logotipo refleje la esencia de tu compañía, y además que los colores sean los adecuados (por ejemplo, si quieres vender material para refrigeración, una combinación de azules podría ser adecuado, dado que el azul inspira frío).

2.- Brand Equity

El Brand Equity es “aquel nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”. Mientras el Branding es el proceso de la construcción de la marca, el Brand Equity buscará utilizar dicha marca para diferenciarla de la competencia, dado que es la asociación de esta con algún atributo.

Un ejemplo para que puedas entender la diferencia. El branding de Volvo es la creación de dicha marca, el nombre de ella, el posicionamiento en la mente del consumidor. El Brand Equity de Volvo sería “Seguridad” y para que Volvo pudiera lograr eso, tuvo que construír coches seguros, y promocionarlos como tal. Entonces, el branding de una cadena de restaurantes será el logotipo, nombre, colores, y los esfuerzos para posicionar la marca dentro del consumidor, y el brand equity podría ser “el restaurante mas rápido”. Es importante que la marca refleje el brand equity que se quiere llevar a cabo. El branding y el Brand Equity van de la mano.

Para crear un buen brand equity, toma en cuenta los siguientes puntos:

Busca diferenciarte de la competencia: Aprovecha el brand equity para diferenciarte de tus competidores, si uno de tus competidores dice ser “el restaurante mas rápido” y el otro dice ser “el restaurante mas económico”, tu te puedes posiciona como “el restaurante mas delicioso”.

El atributo deberá ser coherente en la práctica: Si a tu juzgado lo posicionas como el “que hace mas justicia” y le pagas muy mal a tus empleados, entonces los clientes al enterarse, van a poner en tela de juicio el atributo con el que te quieres posicionar. O si vendes productos ecológicos y los entregas en bolsas de plástico, la gente va a ver con malos ojos tu marca y nunca va a regresar.

Deberá estar relacionado con el segmento al que quieres llegar: Si tu vendes ropa para niños, y el slogan de tu compañía es “ropa para gente importante”, estarás haciendo un esfuerzo en vano, porque lo que menos les interesa a los niños es aparentar status económico o social con la ropa, y tampoco los padres buscan ese atributo, a menos que sea ropa para eventos muy exclusivos. Los niños buscarán comodidad, que sea ropa apropiada para su edad, y que probablemente tengan el personaje de moda.

Extensiones de Marca: Muchas empresas, al tener éxito con una marca, buscan crear otros productos diferentes con la misma. Esto supone una ventaja, sobre todo porque el costo para posicionar los nuevos productos es mucho menor; pero se corre el riesgo de que la gente termine sin saber cual es el atributo de la marca. La gente recuerda a Sabritas como papas fritas, pero ¿que pasaría si sabritas lanzara “churros Sabritas”, “tostadas Sabritas”?. La gente dejaría de asociar a Sabritas como papas fritas, y eso podría afectar en el posicionamiento de la marca por querer abarcar todo. Es importante que si deseas crear otros productos de marca, no sean muy diferentes entre si, (por ejemplo General Electric usa su marca para diferentes productos, todos eectrónicos) y no sean demasiados, porque de lo contrario, crearán confusión en la mente del cliente.

Utiliza un Slogan: El slogan es uno de los recursos mas importantes para crear Brand Equity. Dile al cliente en no mas de 5 palabras, porque eres diferente a los demás, y por que les conviene comprar tu producto o servicio.

Estrategias de Publicidad: La publicidad, y sobre todo, las relaciones públicas te podrán ayudar a crear esta “etiqueta” que diferenciará tu producto. Las relaciones públicas las recalco, dado que a diferencia de la publicidad, generan mas confianza y credibilidad. Asistir a exposiciones y que la gente pruebe tu producto o servicio, realizar un evento con el fin de promover el atributo de tu marca (ej, Pepsi organizando un concierto de Metallica para demostrar que son “The Next Generation”), o hasta invitar escuelas a la fábrica, para que vean que con los cuidadosos procedimientos con los que fabrican el producto, logran que sea “la ropa de mas alta calidad”.

Caso Práctico: Contanet (V).

Alberto ha decidido nombrar a su empresa Contanet, por las siguientes razones:

1. No es un nombre largo
2. Es un nombre fácil de pronunciar
3. Con el nombre hace referencia a la contabilidad, y también es llamado así porque es un producto tecnológico que se actualiza por medio de la red.
4. Ha decidido crear el siguiente logotipo, donde la terminación NET en mayúscula refiere a que se encuentra en linea, y el fondo simula una hoja contable.

En el Brand Equity, en base a las ventajas competitivas que estaba evaluando, decidió que quiere que a su software lo vean como “el producto que te permite llevar a cabo tu contabilidad desde cualquier parte del mundo”. Entonces para lo cual ha creado el slogan “lleva tu contabilidad contigo”. Para promocionar este atributo, hará demostraciones a empresas para que prueben el servicio, se presentará en expocisiones empresariales, donde el expositor probará el producto junto con otras dos personas (que se encontrarán en China y Alemania respectivamente) en vivo, para probar las ventajas de accesar a la contabilidad de la empresa desde cualquier parte del mundo, con estándares de seguridad que hará que el cliente no se preocupe por correr ningún riesgo.