Como comentábamos en los capítulos anteriores, el objetivo de la mercadotecnia es lograr satisfacer las necesidades de el mercado de la forma mas rentable para el negocio; y tal vez no habría que rascarse mucho  para lograrlo la cabeza si fuéramos los únicos que estamos ofreciendo cierto producto o servicio; pero en un sistema de libre competencia eso es casi imposible que suceda (y si lo llega a ser con un producto o servicio nuevo, el gusto nos durará pocos días).

En la mercadotecnia y en el mundo empresarial en general, generalmente el que logra una mayor participación de mercado, es aquel que logra satisfacer de la forma mas eficiente los deseos y necesidades del consumidor (quien ofrece el producto mas adecuado, al precio mas adecuado, en el lugar mas adecuado y haciéndose conocer de la forma mas adecuada). Entonces, para ganar terreno es necesario buscar una estrategia para destacar sobre los demás, que podría ser tanto una característica especial del producto, un novedoso tipo de servicio, un precio mas bajo que los demás con la misma calidad etc… A estas características que nos diferencían de la competencia les llamamos ventajas competitivas.

El término ventaja competitiva fué acuñada por Michael Porter. El propone tres formas generales en que un servicio o producto se puede diferenciar de la competencia para poder competir en el mercado:

Costo:

Aquí la estrategia consiste en buscar diferenciarse por el costo; las empresas que optan esta estrategia deben de reducir el costo de la fabricación de un producto o de el ofrecimiento de un servicio manteniendo el nivel de calidad de los competidores, o bien, desarrollando una versión del producto mas económica y austera.

Existen muchos factores que se deben considerar a la hora de tomar esta estrategia y que desmenuzaremos en capítulos mas adelante. La estrategia de precios es mas fácil de aplicar cuando el mercado todavía no es muy competido, y cuando el producto o servicio no busca vender status o alta calidad, (puesto que en estos casos un bajo precio deprecia estos conceptos).

Diferenciación:

Esta estrategia consiste en ofrecer un producto o servicio que tenga alguna diferenciación con la competencia, ya sea tanto en calidad del producto, innovación, buen servicio etc… Algunas veces esta estrategia se utiliza con la finalidad de poder ofrecer un producto a un precio mas alto, o bien, lograr destacar en un estado de competencia perfecta, en donde ya es muy difícil competir por precios.

A diferencia de la estrategia por precios, la diferenciación suele tener un costo mas alto para la compañía, puesto que implica el precio que se debe pagar por la característica que se diferencie de la competencia, ya sea el costo por fabricarla, la inversión en Investigación y Desarrollo (I+D) para llevarla a cabo, patentes u otros factores. Para esta estrategia también se deben de considerar diferentes circunstancias, las cuales veremos mas adelante.

Esta estrategia es mas fácil de aplicar cuando la empresa tiene la capacidad (económica, conocimiento, cultura de la innovación) para desarrollar productos o servicios de mas valor agregado que sus competidores, y se puede aplicar tanto en mercados en etapa de maduración, como en mercados en una competencia perfecta. A diferencia de los estrategia de precios, no se corre el riesgo de afectar la reputación de productos o servicios finos y de alto status; pero a la vez si es necesario cerciorarse que el valor agregado satisfaga las necesidades del consumidor por medio de pruebas piloto o estudios de mercado.

Enfoque:

Consiste en ofrecer productos o servicios a segmentos de mercado especializados. Es decir, en lugar de ofrecer un producto o servicio de consumo masivo (donde el mercado es mas competido), nos especializamos en satisfacer las necesidades de un mercado, que es, ciertamente mas pequeño, pero donde las necesidades de este no están cubiertas, y por el tamaño de el mercado tanto como por el grado de especialización que se requiere para satisfacerlo, será mas difícil la entrada de competidores.

Ejemplos de productos o servicios específicos los podemos ver en las motocicletas Harley Davidson, que están orientado a un mercado específico: Gente que tiene un estilo de vida totalmente relacionado con el uso de la motocicleta y que pertenece a grupos de motociclistas. O incluso en un sentido mas amplio, las computadoras Mac de Apple, que a diferencia de las PC de Microsoft que son de uso masivo, estas están orientadas mas al nicho de mercado que representan aquellas personas amantes de la tecnología, que están dispuestas a pagar mas dinero, por tener una máquina de alto rendimiento para diseño gráfico, o edición profesional de audio y video.

Esta última estrategia ha tomado mucho auge en las últimas décadas en el mundo empresarial; donde ya no es tan común ver un solo producto lanzado al público en general, sino que desarrollan diferentes versiones del producto para los diferentes segmentos del mercado. Esto podemos verlo con los automóviles, donde las industrias ofrecen en sus líneas desde vehículos austeros hasta autos de lujo.

Estas tres estrategias parecieran ser antagónicas entre sí, pero en ciertos casos pueden ser aplicadas en conjunto dos de las estrategias propuestas por Porter, o incluso las tres. Imaginemos que una empresa nueva de computación lanza una computadora para competir con Apple, decide hacer la máquina para que tenga un rendimiento ligeramente mayor en edición de video para orientarla mas a aquellos que trabajan en el cine o elaborando comerciales (aquí vemos la estrategia de diferenciación y enfoque a la vez), pero sabiendo que Apple tiene un gran posicionamiento, consideran que no es suficiente, y deciden ofrecerla a un precio ligeramente menor (aquí ya se utilizó la estrategia de costos).

Caso práctico, Contanet (III):

Ahora que Alberto ha descubierto que necesita tener una ventaja competitiva ante sus competidores para que su producto sea rentable en el mercado, se dió a la tarea de investigar quienes son sus competidores y que ofrecen. Detectó que había dos competidores directos: iAccount, y Numbers.

Dado que en el mercado solo existen estas dos empresas, no han hecho mucho esfuerzo por diferenciarse, ambas ofrecen lo básico para obtener una buena rentabilidad:

iAccount tiene un precio al público de $2,000 pesos y ofrece lo básico: Llevar la contabilidad de la empresa en el sistema tomando en cuenta los impuestos vigentes del año fiscal, los cuales debe de especificar el usuario.

Numbers tiene un precio al público de $2,500 pesos y ofrece lo mismo que iAccount, pero con la diferencia de que actualiza automáticamente los impuestos que se han de cobrar cada año.

Entonces Alberto tiene 3 opciones:

Utilizar una estrategia de costo. Alberto sabe que el producto es algo caro dado que casi no existen competidores, entonces el cree que puede ofrecer el paquete que ofrece iAccount por $1,800 pesos.

Utilizar una estrategia de diferenciación: Alberto decide hacer un sistema que tenga un costo ligeramente mayor de los competidores, específicamente $3,000 pesos, pero con prestaciones que no tienen los competidores, como un acceso a la contabilidad en línea desde cualquier parte del mundo de una forma segura, y posibilidad de hacer gráficos y comparativos de la contabilidad en diferentes periodos de tiempo.

Utilizar una estrategia de enfoque: Alberto cree que lo mas práctico sería lanzar un producto especializado para empresas pequeñas, donde no se maneja mucha información y sabiendo que la mayoría de estas empresas no cuentan con un contador o bien no conocen mucho de contabilidad, hace un programa donde una persona que no tiene conocimientos pueda hacer sus declaraciones.